Gillette リオ五輪キャンペーン
ファンから集めた応援メッセージをカミソリの刃にレーザー刻印！リオ五輪競泳の寧澤濤（Ning Zetao）選手を応援する、ギネス世界記録を達成した360度統合キャンペーン。
Procter & Gamble (P&G)
Creative Direction, Integrated Strategy & Production Governance
60度統合キャンペーン、ギネス記録達成マーケティングキャンペーン
ギネス記録、ブランド認知向上&ソーシャルバズ
概要
リオデジャネイロ五輪に向けて、P&Gがスポンサーを務める中国の競泳スター・寧澤濤（Ning Zetao）選手をフックにGilletteが展開した大型キャンペーン。金メダルへの期待が高まる同選手を応援するファンの熱量を最大化しつつ、Gilletteのシェービング商品の認知拡大も同時に狙うマルチフェーズな施策。SNSでの話題化、特注レーザー刻印機の開発、リアルイベント、そして映像制作までを連動させた360度統合施策を設計。ファン一人ひとりの熱いメッセージを「世界記録をつくるリアルなアート作品」へと昇華させることで、選手・ブランド・ファンがひとつになる深い繋がりを生み出しました。
課題
一番の課題は、「商品のプロモーション」と「選手への純粋な応援」という目的の異なる2つのゴールをいかに両立させるか。さらに、地球の反対側であるブラジルで開催される五輪に対して、いかに中国の生活者の関心を惹きつけ、長期間にわたって熱量を維持させ続けるかという点でした。
ソリューション
そこで、3段階で展開する360度キャンペーンを設計しました。【Phase 1】特設サイトでファンからの応援メッセージを収集。【Phase 2】メッセージを刻印するための特注レーザー機を組み立て、数万個ものGilletteの刃に1つずつメッセージを刻印。それを並べて寧選手の巨大モザイクアートを作り上げ、見事ギネス世界記録を達成！【Phase 3】刻印入りの刃を詰めた特製ギフトボックスを寧選手本人に手渡し、ファンへの豪華プレゼント企画やメイキング映像（Making of）の公開を通じて、あらゆるタッチポイントで拡散を起こしました。
納品成果物
特設デジタルキャンペーンプラットフォーム
全国のファンからメッセージを集め、SNSでの自発的な拡散を促すために設計したインタラクティブなWeb体験。
ギネス世界記録達成 モザイクアート制作
特注のレーザー刻印機を自ら組み上げ、数万枚の替刃にメッセージを刻印して作り上げた巨大ポートレート・インスタレーション。
体験型イベント ＆ 選手への直接贈呈
寧選手へ特製メッセージボックスを直接手渡すリアルアクティベーションと、メッセージ投稿者へのプレゼント抽選イベント。
「Making Of」ドキュメンタリー映像
機械の組み立てからモザイク完成、感動の贈呈シーンまで、制作の裏側に密着してバイラル効果を狙った映像コンテンツ。
主な学び
遠く離れた地で行われるイベントに人々の関心を引きつけるには、綿密に計算された360度戦略と、揺るぎないクリエイティブ・ガバナンスが不可欠でした。特注ハードウェアの組み立てからデジタル、現場イベント、映像制作に至るまで、すべての工程を1人のクリエイティブリードが一貫して指揮したからこそ、すべてのタッチポイントでストーリーの軸とクオリティをブレずに保つことができました。
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